这个奶茶界“曾经的白月光”，正在一点点消失

每天进步一点点，你会悄悄惊艳所有人。但如果每天退步一点点呢？

最近，曾经的网红奶茶一点点，被消费者们冷不丁想了起来，顿觉它似乎正在“慢慢退出奶茶界”，甚至还一度出现一点点奶茶倒闭的消息。

虽然一点点官方出面否认了倒闭传闻，并且宣布了与“和平精英”手游联名的产品与周边，但这并未抹去人们对“一点点正在一点点消失”的感慨。毕竟，门店数缩水千余家，放在哪个品类里都足以令人慌张。

一点点，是如何被奶茶后浪拍在沙滩上的？

“曾经的白月光”

在很多85后北漂或沪漂的记忆里，或多或少有一点点的影子。

图源：1点点官方微博

比如曾在北京海淀希格玛大厦开启大厂女工生涯的缇娜，2013年毕业后在鹅厂一待就是6年。

尽管已经换了3份工作，但她仍然记得当时每每感受到压力，就会到希格玛大厦楼后的一点点，点上一杯波霸奶茶，为自己加油打气。

然而今年10月，时隔4年再度回到希格玛大厦的缇娜，却发现一点点不见了踪迹。

在北京西城工作的明茗也深有同感，曾经开在物美超市门口的一点点，是她逛超市时必须顺手来上一杯的选择。

但这几年，随着书亦烧仙草、茶百道、蜜雪冰城等茶饮门店的增多，喝奶茶的选择也越来越多，一点点也悄悄换成了蜜雪冰城。

一点点正在一点点消失，这并不是错觉，至少从门店数量上看，确实在走下坡路。

现制茶饮作为高频大众消费，靠门店数占领市场是品牌的重要策略之一。目前，头部品牌蜜雪冰城门店数已超过2.5万家，而门店数在5000家以上的品牌共有6家。

然而，根据窄门餐眼截至11月2日的数据，一点点处于开业中的门店数共有2986家。而据艾媒咨询数据，一点点鼎盛时期的门店数曾在4000家以上。粗略计算后，一点点的门店缩水或达到了千家之上。

当然，门店数并非唯一的衡量标准，毕竟喜茶和奈雪的茶门店数加在一起都没超过5000家，那么一点点是否在“闷声发大财”？

答案或许也令人失望。据南都报道，有一点点门店工作人员表示，2019年日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。

这样的境遇令人唏嘘，毕竟一点点曾经也算得上“奶茶白月光”。

纵观大陆奶茶发展的进程，最早的一批奶茶大概兴起于上世纪90年代，以粉末冲泡为主，味道单一，品牌寡鲜，充满了科技与狠活。

2007年，在冲泡奶茶的铺垫下，使用真茶和丰富配料的“台式奶茶”横空出世，令无数消费者感叹，“这才是真奶茶”。

2011年，由中国台湾商人楼更深创办的一点点奶茶在上海开出首店，加料免费、茶味浓郁，受到很多人欢迎，很快成为奶茶界的一员猛将。

那么，被一点点教育出来的奶茶消费者们，又为何会抛弃老大哥？

“时代变了”

“不是一点点变差了，而是时代变卷了”，缇娜表示。

在一点点最火的那几年里，“免费加料”的玩法是其杀手锏。

图源：1点点微信小程序截图

一点点提供了包括小珍珠、波霸（大珍珠）、椰果、红豆、茶冻和椰奶冻在内的一众免费小料，消费者可以凭借自己的喜好DIY一杯独特口感的奶茶。甚至在社交平台上，去一点点“自制”奶茶，一度成为一种社交货币。

可对于消费能力飞速提升，且消费需求日新月异的Z世代消费者而言，“台式奶茶”的新鲜劲迟早会过去。

事实上，从2016年以来，几乎以“皇茶更名为喜茶”为界线，现制茶饮们迎来了新阶段。

要么从低线城市开始卷价格。蜜雪冰城、甜啦啦引领起了10元奶茶大战，让消费者惊呼“不是奶茶喝不起，而是蜜雪冰城甜啦啦更有性价比”。

要么用持续创新卷新品。平均每三天上新一款的喜茶，几乎成为了芝士茶、鲜果茶的开创者。就在不少奶茶还在试图通过加料成为“八宝粥”的时候，喜茶、奈雪等时尚品牌早已在新原料和新口味上玩出了花。

连锁经营专家、和君咨询合伙人文志宏指出，现制茶饮就是一种大众化的时尚消费，品牌的热度和活力至关重要，而这些都仰仗于新品的持续输出。

近几年茶饮新品上新的频率确实越来越高。仅2023年9月和10月两个月，在红餐大数据监测的连锁茶饮品牌中，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品。

反观一点点，在价格上，15元的价位，再配合上前段时间小料收费的争议，在性价比上丧失了说服力；在产品上，几乎还围绕着四季奶青、波霸奶绿、冰淇淋红茶等老三样打转。

图源：1点点大众点评截图

以至于这么多年过去了，除了“免费小料”外，一点点并没有太多令人印象深刻的记忆。

被消费者抛弃的寒意，也在一点点传递给了加盟商。

K姐是一点点在长沙的加盟商。她对有意思报告表示，2017年刚开业的时候，赶上了第一波手摇奶茶的热潮，一点点作为正宗台式手摇奶茶品牌，生意确实挺可观。但现如今随着茶饮风尚瞬息万变，生意急转直下，她正在考虑放弃一点点的生意。

更重要的是，一点点的加盟模式可能也是阻碍。

有长期加盟经验的某茶饮品牌区域负责人穆亦晨在梳理《中国奶茶加盟简史》时分析认为，与常见的加盟商自己卖奶茶收钱、进货时给总部打钱不同，一点点的加盟模式较为特殊，属于资金管控模式：加盟门店的销售额直接进总部的账户，总部分利润给加盟商，并且总部帮门店订货、配货等。

在穆亦晨看来，这种死板的管控模式，让老板离加盟商距离过远，加盟商的声音无法向上传达，所以逐步与消费者脱节。

不过要说一点点躺平也不合适，这些年其实也推出了不少新品，比如龙眼绿茶、柚子青茶、桃喜红茶等。

但有意思报告走访发现，一点点新品的出品量远低于常规款。以一点点位于北京西单君太百货的门店为例，工作人员制作的大多是波霸奶茶、四季奶青等产品，其当季主打的新品紫米芋圆椰奶茶并未出现。

对于一点点的努力，消费者为什么不买账呢？

茶饮最怕的，是“失声”

一点点的问题与其说是生意上的失利，不如说是声量上的失声。

在快消行业资深研究经理Nikki看来，对于同质化严重的茶饮而言，买谁家不买谁家，其实没有那么大的忠诚度，谁能博消费者一笑，今天这杯就是谁的，不存在不可替代一说。

“因此，对于大部分处在相似价格带的茶饮品牌来说，既然价格差不多、产品差不多、购买的方便程度也差不多，那么谁在营销上更具巧思，谁自然就更胜一筹，”Nikki表示。

客观来说，即便只有2986家门店在营业，一点点仍位居茶饮连锁品牌门店数前十的宝座。

具体到北上广深四座一线城市，一点点的门店数多达718家，高于奈雪的500家和喜茶的498家。但无论是在舆论场，还是在消费者之间，一点点的声量都远比不上奈雪和喜茶。

据快消行业独立分析师刘戈观察，现阶段的饮品大品类，几乎都靠联名来推新品，从而吸引消费者的眼球。

刘戈进一步指出，联名是营销中非常常见的手法，一般是为获取联名品牌的客群，借力使力。但现阶段的联名与其说是为了打通客群，不如说是为了更短暂地获得销量。“买一得二，一杯奶茶里有双倍的信息和价值增量，何乐而不为？”

以一点点11月15日与“和平精英”的联名活动为例，在一点点官方微博上转发量仅为5次，评论量是52条，点赞数也不过143次。

这与喜茶联名Fendi、瑞幸联名茅台、奈雪联名周杰伦范特西音乐宇宙的热烈讨论，相差甚远。

其实不仅仅是一点点，同样走台式奶茶路线的CoCo都可茶饮和贡茶，都显示出增长乏力的迹象。其中，贡茶目前仅有229家门店，CoCo都可在2019年时开出了近1200家门店，而2023年这个数字则变成了400家左右。

其实台式奶茶并非没有拥趸了。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮分析师林岳指出，一点点确实有一批初代粉丝，它们认可一点点对于经典的传承和坚持，愿意回味初代奶茶原有的样子，这是品牌有力的抓手。

只是随着曾经的粉丝一步步迈入中年，一点点们需要思考的是，自己的奶茶到底卖给谁？

作者：屈博洋‍‍

编辑：余源

运营编辑：王琳

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